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地板营销:六大矛盾“捆”住了谁的手脚

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稿件来源:中华地板网
时间:2012年05月24日
       2 “自以为”和“消费者以为”的矛盾   在营销实践中,几乎每个企业都遇到过这种情况:我们在努力为消费者着想,无论是产品品质,还是外形设计;无论是产品功能打造、个性思考,还是销售服务、售后回报等,我们总是替消费者考虑得很多,而且,运营利润薄得几乎没有了,可是,消费者却并不领情,并不认为我们的动机是由衷的,甚至怀疑我们会布下陷阱……   这个矛盾让我们十分痛苦。不重视消费..........

 2 “自以为”和“消费者以为”的矛盾

 

  在营销实践中,几乎每个企业都遇到过这种情况:我们在努力为消费者着想,无论是产品品质,还是外形设计;无论是产品功能打造、个性思考,还是销售服务、售后回报等,我们总是替消费者考虑得很多,而且,运营利润薄得几乎没有了,可是,消费者却并不领情,并不认为我们的动机是由衷的,甚至怀疑我们会布下陷阱……

 

  这个矛盾让我们十分痛苦。不重视消费者吧,无疑是自掘坟墓;重视消费者吧,人家不领情不认可。这可怎么办?

 

  首先得分析,造成此矛盾的根源在哪里。

 

  想一想,如果现在的市场是卖方市场,物品供不应求,消费者会是这样的吗?

 

  肯定不会!对于当前市场,一个基本认识我们是需要牢牢记住的:现在是买方市场,而且是相当成熟的买方市场。

 

  有人提出疑问:即使是买方市场,消费者也该讲道理的呀,我们一心为他好,他怎么不领情呢?

 

  放心,消费者是讲道理的。只是他认可的道理并非你所说的道理。我们从两个方面来看看消费者认的什么理。

 

  一方面,所有的企业都在积极开展同一类营销,都希望吸引消费者关注,希望提高消费者对自己的忠诚度,这使得消费者面对众多“美女的绣球”眼花缭乱,难以情有独钟关注一家,所以要求其忠诚的期望越来越难以实现。现实中,一位男士面对众多美女的追求,要他忠诚于一位几乎不可能,这还是在有道德因素约束的前提下。而消费者的消费选择连道德因素的约束都没有,他还怕什么?他的选择更自由,他认的理就是眼前的性价比和未来利益的保障。

 

  另一方面,消费者很愿意选择可信度高的企业长期合作,他认一个“放心消费”的理。但是,在现实市场中,大多企业为了求生存发展,应对市场上的各种竞争,不惜大量推出“损”招。这些损招在企业自己看来认为不会有什么大不了,但对市场的破坏作用都非常够“损”。比如,生造欺哄蒙诈的概念,无中生有地编造产品品质或企业历史,不合常理地特价促销,自曝内幕降低整个行业信誉等等,这些行为让消费者产生很多怀疑,根本无法放心消费。消费者认的理找不到落脚点,还认啥理。

 

  要解决这一矛盾,就需要广大企业在为消费者提供服务时,一定要诚实地把“自以为是为消费者好”的理念调整过来,变为“消费者以为是在为其好”,同时从自我做起,维护好行业的生态和谐。

 

  按此要求做很难,但是,要打造品牌,提升品牌价值,这却是惟一的路。

 

  3 营销策略与销售措施的矛盾

 

  从拓展市场的角度讲,营销与销售是战略与战术的关系。尽管战术可以灵活多变,但其目的最终是为实现战略。所以在作营销的战术选择时,须始终牢记营销战略的主向。

 

  应该说,除开并不是真正懂得营销内涵的人外,所有企业在制定营销策略时都是理智的,执行信心都是坚定的,其所定的营销策略也是符合企业发展战略的,而所定的销售措施也都是与营销策略相匹配的。

 

  然而,正像一首歌所唱的那样:“变化总比计划还快”,市场局势在不断发生着变化,逼迫企业不得不紧急出招应对。很多企业在按照原定营销策略执行时,常常会“忽然”发现,市场竞争格局变了,竞争对手的出招变了,消费水准提高了,消费需求形式变了……于是,企业慌了神,赶紧实施战术的“忽然”调整……

 

  于是,矛盾出现了,战术开始偏离战略的中轴线。

 

  据调查和观察,在地板行业,这种矛盾出现的比例很高。绝大多数地板企业都遇到过此矛盾,有些企业还频频遭遇。

 

  在当前之中国,受经济环境和企业家素质的局限,此矛盾的出现具有一定的必然性,要避免几乎不可能,我们只能想法尽量减少该矛盾的出现频率,并积极思考对策,降低它所带来的危害。

 

  先来分析,此矛盾的节点在哪里。

 

  众所周知,营销的目的就是为了建立一个能持续销售的体系,它最终要解决的还是销售问题,这一点与销售的目的是相同的。

 

  不谈战略与战术的对比,我们必须明白,尽管俩词中有一个字相同,但营销与销售却有着本质的区别,用一个比喻可以说明这种区别及由此而产生的矛盾:

 

  培养一只能产蛋的鸡,“营销”是为了让这只鸡按规律产蛋;“销售”则是让这只鸡每天产出蛋。

 

  矛盾是这样出现的:某天因为外界某种因素的变化,这只鸡未能按时产蛋,于是“销售”将鸡杀了,从鸡腹中取出蛋或卵来。结果虽然“销售”本次取卵完成了任务,但是,以后却取不到蛋或卵了,而“营销”要做的事不仅前功尽弃,未来也没有基础了。

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