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地板营销:六大矛盾“捆”住了谁的手脚

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稿件来源:中华地板网
时间:2012年05月24日
       从上可以得出这样的结论,在企业营运中经常出现的营销策略与销售措施的矛盾,事实上就是长远利益与眼前利益的矛盾。当眼前利益受到冲击或是看来没有保障时,很多人选择牺牲长远利益来保护眼前利益。   此举对错不用评价,大家都有同一标准答案。   竞争压力,企业实力,企业眼界,是在此矛盾出现过程中存在的三个主题词,企业要解决矛盾,就需要对这三个词有正确的理解。需要企业正确认..........

 从上可以得出这样的结论,在企业营运中经常出现的营销策略与销售措施的矛盾,事实上就是长远利益与眼前利益的矛盾。当眼前利益受到冲击或是看来没有保障时,很多人选择牺牲长远利益来保护眼前利益。

 

  此举对错不用评价,大家都有同一标准答案。

 

  竞争压力,企业实力,企业眼界,是在此矛盾出现过程中存在的三个主题词,企业要解决矛盾,就需要对这三个词有正确的理解。需要企业正确认识当前的竞争格局,以维护营销策略的实施为第一要务。方向确定后,要坚定地埋头苦拉车,不可轻易改变。

 

  竞争可能会在一定的时空点对当前的销售造成一定的影响,但企业在应对竞争时应冷静思考,不能盲目冲动。当鸡不产蛋时,一定要找到不产蛋的原因,对症下药治疗,切忌杀鸡取卵。

 

  无数的血腥教训要牢记:现实经常是赔了夫人又折兵,即使杀了鸡也不能取到卵。

 

  4 讨好消费者与消费者不“感冒”的矛盾

 

  中国市场经济发展到现阶段,企业之间产品的技术同质化、品质同质化和服务水准的同质化已经达到相当程度。

 

  在企业营销行为中,以产品为主题的竞争方式很难再玩出什么新招,似乎显得有些“黔驴技穷”。尤其是在市场进入到全新的营销阶段以后,薄利原则已经开始主导着产品的市场定价,企业在产品上的竞争空间变得越来越狭窄。这使得企业之间的较量不得不开始被逼向偏离营销主轴的另一个角落——以“讨好消费者”为主题的竞争。即,企业的营销实践以不断策划向消费者“献殷勤”的活动推出,通过“献殷勤”以求“得宠于消费者”来收获市场(注:企业向消费者“献殷勤”的形式很多,如特价、不必要的打折、团购价、礼物赠送等等,本文不另特别举例)。

 

  常言道,顾客是上帝。讨好上帝,讨好消费者,向其“献殷勤”并没有什么问题。但是,在“献殷勤”并播下希望时,我们是否考虑过,结果会如何呢?

 

  讨好者的目的显而易见,就是希望获得被讨好者的垂青。但是,被讨好者并没有必须向讨好者施以好感的义务,这便存在着讨好者的希望有被泼冷水的可能。事实上,市场给许多讨好者带来的都是矛盾结果:期望和实际收获相距甚远,甚至是背道而驰。

 

  如果说,在其他消费品市场,企业讨好消费者的行为即使不能得到其期望中的理想回报,但其行为在营销本质上并不算偏离主轴的话,那么,在地板行业,企业讨好消费者的行为,从其有这样的念头开始,就已经步入了营销的误区。所以,在地板行业,以“讨好消费者”为手段的营销注定要失败。失败的原因并不是说消费者不喜爱你迎合与讨好他,而是这种迎合与讨好并不能刺激他源源不断地消费。“讨好”行为即使有回报,其量度也是极其有限的。原因在于以下的分析。

 

  谈地板营销的话题,肯定得提到地板消费特征。这里我们谈谈与本节内容相关的两个特征。地板产品与其他产品的消费有着十分明显的区别,有着独有的消费特征。其消费特征之一是,地板产品的使用定量性很强,无法刺激消费,也无法打击消费积极性。举个简单的例子:家庭地板不可能因为价格便宜就多铺几层,哪怕是免费的世界顶尖品牌;也不可能因为价格昂贵就不搞装修。其消费特征之二是,地板产品的消费面窄而且消费周期很长。对普通消费者而言,许多人一辈子都不会接触到地板购买;而有购买行为的,一辈子充其量也不过两三次而已。今天你讨好了他,十年二十年后他还记得你吗?那时你又在哪里?

 

  仅仅根据以上两个地板消费特征,我们就可建议,对于普通消费者,地板企业完全没有必要参与到“讨好消费者”的竞争行列中来。这样说,并不是要地板企业无视消费者的感受自行而为(否则就是伪营销),而是从控制营销成本的角度出发,劝地板企业别浪费营销成本。因为那样做要么实在没有结果,要么就是事倍功半。

 

  地板企业真正应该“献殷勤”的对象,应该是在地板消费或购买中起引导作用、权威鉴定作用的机构,如建筑装饰公司、地板销售公司、设计院所等等。不过,这些单位都是行家,这样的行家机构无法简单、糊弄似地“讨好”。因此,企业在“讨好”他们时一定要发自内心,一定要把“顾客是上帝”这一口号作为准则而不是手段。

 

  因为地板行业的特殊性,你用不着费心地讨好普通消费者。当你不用讨好时,本节矛盾也就不存在了。

 

  之5 产品打造和消费生命周期的矛盾

 

  企业时常要遇到这一矛盾:想努力打造某一产品或服务形象,然而,等打造出来,该产品或服务的消费生命周期却结束了。产品消费生命周期结束有多种原因,有些是因资源枯竭,有些是因有更好的新的替代品出现,有些是因为产品的缺陷,等等。有一种结束,我特别想提醒企业注意,就是营销手法。营销手法在企业对外的宣传展示中,也是一种产品,每一个层次的营销阶段有与之匹配的营销手法。它的生命周期并不长,一旦其生命周期结束,再来使用,效果就会大打折扣,事倍功半。营销手法喜新厌旧。

 

  解决此矛盾的关键在于,要随时关注市场的微小变化,注重产品升级换代方向的预测;形象打造不以产品为主而以企业形象为主,重视企业某方面专业形象的聚焦塑造,而非对某产品的依赖。

 

  之6 推广投入与效果回报的矛盾

 

  企业营销是需要重金投入的——营销的本质是提升品牌价值,而品牌的提升离不开活动与宣传,无论是开展活动还是广告宣传,都需要较大投入。俗话说,舍不得孩子套不住狼。只要回报值得,投入算什么呢?投资观念人人都具备,搞企业,只要是发展需要,投入肯定是应该的。不管对风险怎么预测,人们对投资回报总是充满希望的。

 

  然而,在营销实践中,有很多企业发现,进行了不少的投入,如推广活动、广告宣传等,往往花费很大气力,寄予厚望,结果却好似泥牛入海,无声无息了无痕迹。

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