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企业营销渠道定位的十项指标

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稿件来源:网易
时间:2010年10月28日
      销售渠道,是企业长期投资形成的最重要的无形资产之一。也是困扰我国众多企业市场拓展的主要因素。我认为,健康销售网络的关键有两个:一是无风险,二是高效。如何判断企业销售网络是否是健康的呢?从实践和理论分析出发,本文提出五个诊断项目,十个量化指标。 项目一:企业内部是否建立了有效的销售管理组织 企业外部的销售网络,是企业内部销售管理组织的映射,内部组织决定外部网络。..........

销售渠道,是企业长期投资形成的最重要的无形资产之一。也是困扰我国众多企业市场拓展的主要因素。我认为,健康销售网络的关键有两个:一是无风险,二是高效。如何判断企业销售网络是否是健康的呢?从实践和理论分析出发,本文提出五个诊断项目,十个量化指标。

    项目一:企业内部是否建立了有效的销售管理组织

    企业外部的销售网络,是企业内部销售管理组织的映射,内部组织决定外部网络。因此,企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素:一是销售经理的素质和能力,二是自控终端零售的程度。

    1、是否有一支高素质的销售经理队伍?

    作为销售经理,特别是地区销售经理,必须是一个不断自我进取者,在工作中不断进修,以便适应新的变化。

    指标1:从事销售3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高,表明销售管理组织的素质和能力越强。

    2、是否有较高的自控终端零售能力?

    对大众消费品市场来讲,终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业,在一个地区中,直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强,其对市场的控制能力越强。目前,我国许多企业的销售管理组织,是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责,是开发该地区的客户。问题在于,开发什么样的客户,是批发还是零售。如果是新开发的地区,批发商是难以有积极性,在这种情况下,必须采取双道策略:首先,自己开发终端零售商,提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度(约占10%以上)时,该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上,必然有批发商愿意与企业合作。这样一来,地区办事处可以选择2~3家区域性批发商,并将自己控制的终端零售商的销售额,算做选择的批发商的销售基数,以便增加企业对其奖励。

    地区办事处不具有经营资格,部分企业采取本省在地级城市成立地区办事处,在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上,成立具有经营职能并拥有银行帐号的地区分公司,对企业来讲存在一定的风险,首先,作为经营主体,分公司必然以赢利为主,从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中,分公司与总公司的行为出现差异。其次,各分公司为了自己的赢利,相互之间不可避免产生窜货行为。再次,对分公司的帐户难以控制。实际上,在开拓一个新的省级地区市场的初期,为了提高销售效率,完全有必要设立具有经营职能的分公司,但是,此时的分公司的主要职能不是经营,而是在地级城市成立办事处,并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后,有必要撤消分公司,由企业的销售总部直接管理地区办事处,从而缩短销售管理的长度,以此提高销售管理效率。

    指标2:地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例

    该比例越高,表明地区办事处在做市场,而不是在简单的做销售。
项目二:是否建立了完善的客户档案?

    客户档案是公司的最重要的市场资源,也是降低市场网络风险的重要保证。包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。

    最终产品用户档案主要包括:客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库,并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验等,企业的市场营销,才是建立在稳固的花岗岩基础上,而不是象浮冰一样。

    业务人员的客户档案,必须一式三份,自己、办事处、公司各一份。具体的量化指标是:

    指标3:地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。

    指标4:地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。

    这两个比例越高,表明该地区办事处市场开发深度越深,同时,表明市场工作越细。

    项目三:是否有科学合理的客户铺货管理制度?

    在今后短期内,我国的商业信用有待于进一步提高,但是,开拓市场,还必须有一定的铺货,为了将铺货风险降到最低点,首先,必须根据客户档案,对客户进行信用等级评估,根据评估的不同信用等级,决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是:

    (1)客户户口是否是本地?:常驻本地户口(AAA)、从外地迁来本地3年以下(AA)、外来暂住户口(A)。

    (2)经营年数是否超过3年?:3年以上(AAA)、1~2年(AA)、刚开始(A)。

    (3)前3年销售增长率是否较快?:超过35%(AAA)、20~34%(AA)、小于20%(A)

    (4)是否拖欠其它企业的货款?:从无拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、严重不良拖欠(A)

    (5)每年是否有重点的销售一家企业的产品?:单一产品销售量占全部销售量,50%以上(AAA)、30~49%(AA)、小于30%(A)

    (6)客户是否有不良生活嗜好?无不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(赌博、吸毒、酗酒等)(A)

    (7)客户是否存在跨地区窜货现象?:没有(AAA)、良性(本产品没有销售的地区地区)(AA)、有(A)。

    只有对七项全部是AAA等级的客户,才能给予适当的铺货量。第(4)和(6)项,有一项是A,即不能给铺货。

    其次,对所有铺货的客户,必须控制累积铺货额。例如,对啤酒终端零售商,即各类酒店饭店等经营客户,对于广大中小零售客户(饭店、酒店),只要根据客户档案,通过了有效的信用评估,铺货控制在300元以内,可以保证货款安全。上午送货,下午查看货物销量并取货款。

    指标5:综合评估AAA级客户占全部客户的比例。

    该指标反映了客户质量。

项目四:是否对客户进行良好的沟通管理?

    当奖励政策具有激励效用时,客户积极性可以提高,但是,其经营能力的提高,就需要进行有效培训。相当多的个体客户,具有较多的经商经验,但是,随着经营知识从经验转向科学,就需要对他们进行专业培训。通过培训,可以用企业文化影响客户,使厂商之间,尽管资本分离,利益双赢,但身心相连。目前,我国各地区的各类商品经销商,主要是各种类型的个体或私营企业,他们尽管以赢利为目的,但是,本身存在着强烈的归属感。因此,相当多的经销商,非常希望借助大企业的企业形象,来取得社会的认同,以此开拓市场。为此,公司有必要通过自己的企业文化,将资本上分离的销售网络,统一于企业文化。

    指标6:参加培训的客户数量占客户总数的比例。

    指标7:接受公司VI的客户数量站客户总数的比例。

    指标8:参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。

    这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。

    项目五:是否采取了持续有效的促销活动?

    巩固销售网络最好的措施,是保证客户销售增加,为此,如果说广告的主要目的是为了使潜在的目标顾客心动,那末,促销的根本目的就是使这些目标顾客行动起来,实施购买行动。因此,公司通过采取有效的促销活动,可以极大的促进客户健康销售。

    指标9:企业促销活动持续天数占全年365天的比例

    指标10:企业万元促销费用实现的销售额

    这两个比例越高,促销拉动效果越好,越有利于销售网络的健康发展。

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