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建材地板商家推“功能”产品莫念歪了经

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稿件来源:中国消费者报
时间:2014年08月22日
      岳纲举 如今的建材领域已是一个充分竞争的市场,尤其是涂料、地板、瓷砖等建材产品,几乎没有哪个品牌可以占据垄断地位,甚至市场中知名度较高的品牌也为数不多,其余的均为生产规模不大的中小品牌,他们为了与大品牌竞争,往往夸大宣传产品,赋予产品一些神奇的功能,这既给消费者的选购造成了麻烦,也扰乱了整个行业的发展秩序。 以抗菌地板为例,10多年前提出这一概念的是一家相当有实力的企..........

岳纲举

  如今的建材领域已是一个充分竞争的市场,尤其是涂料、地板、瓷砖等建材产品,几乎没有哪个品牌可以占据垄断地位,甚至市场中知名度较高的品牌也为数不多,其余的均为生产规模不大的中小品牌,他们为了与大品牌竞争,往往夸大宣传产品,赋予产品一些神奇的功能,这既给消费者的选购造成了麻烦,也扰乱了整个行业的发展秩序。

  以抗菌地板为例,10多年前提出这一概念的是一家相当有实力的企业,但由于当时该企业并未在抗菌技术方面取得突破,只是在地板表面刷上一层抗菌剂,因此这种所谓的抗菌地板很快在市场上得以普及,而“抗菌”这一概念也迅速走红,并被部分商家演变成可以有效杀死大肠杆菌、葡萄球菌等细菌的 “利器”。而对于这些五花八门的宣传,消费者更不知如何选择,加上最近有媒体报道称,抗菌地板可能会导致儿童皮肤过敏,使得消费者陷入了买也不是、不买也不是的两难境地。

  造成这一乱象的根本原因是商家的无序炒作概念行为。商家一般会按以下的思路进行炒作:首先提出一个消费者最为关心的功能,如抗菌、除甲醛等,然后给这个功能披上一个高科技的外衣,如纳米、银离子、光触媒等,并附上各种国家专利证书、行业协会认证等,内容多为 “杀菌率达到99%以上”“能够降低空气中甲醛含量90%以上”等,以证明其功能的强大性,之后经过商家的营销渠道和在互联网、媒体上的炒作,这款功能产品便正式诞生。

  有关部门对建材商炒作功能产品概念的做法监管之难,在于其并非没有抗菌、抗甲醛功能,只是功效没有那么显著和强大。同时,由于是新提出的功能概念,既无法律的规制,也没有国家标准、行业标准的约束,所以也无从监管。而想要制定行业标准的难度很大,需要联合医疗、建材、环保等多个部门,须跨领域合作才能出台相关规范,这是一个相当长的周期,至少需要两年左右的时间。等新标准千呼万唤出台之时,这个概念早已过时,此时部分厂家又推出了新概念产品。因此,这也是很多领域每过一段时间都会有新概念推出的原因所在,商家并不是找到了技术上的突破口,而是为了商品销售的需要。

  对于企业而言,炒作产品的新功能对短期内销量的提升作用非常明显,同时也可以提高企业的知名度,因为给产品披上“高科技的外衣”,更有利于在消费者心目中树立威信,因此很多企业甚至是一些行业领军企业都乐此不疲地采用这种方式。然而,这只是短期效应,其对产品销量的拉动作用有限,但对整个行业的损害却是长期的,对自身品牌信誉的影响也是根本性的。

  笔者认为,建材行业要想寻求健康长远的发展,行业协会就必须引导企业加强自律,要求其摒弃炒作概念的营销思路,莫把营销经念歪,而是回归到技术突破的正道上来,这样才能赢得消费者的认可。

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